IL BRIEF. Croce e delizia di creativi e clienti.

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Non esiste vento favorevole per il marinaio che no sa dove andare».
Seneca

È assai difficile riuscire a soddisfare le esigenze di comunicazione di un cliente andando per tentativi e senza avere un punto di riferimento, anche alla luce del fatto che oggi i clienti chiedono ai loro consulenti sempre più cose in meno tempo (e per meno soldi).
Il brief è lo strumento che serve a dare informazioni chiare, indicando una strada e creando dei confini oltre i quali non ci si dovrebbe spingere. Può essere destinato ad agenzie di comunicazione per lo sviluppo di progetti creativi o a centri media per lo sviluppo di piani di comunicazione o di marketing. Per le poche persone che non conoscono cosa sia un brief darò un breve preambolo. Innanzitutto facciamo chiarezza su una differenza fondamentale.
Il verbo inglese to brief, in italiano si dovrebbe tradurre con “dare informazioni”, ma note vicende di costume di qualche anno fa, legate a un premier e un’igienista dentale, hanno definitivamente sdoganato al popolo sovrano quello che da anni circolava nel mondo dei creativi, ovvero il verbo tutto italiano “briffare” o “brieffare”, se vogliamo mantenere la scrittura all’inglese.
Il briefing, invece, è un breve incontro in cui vengono impartite sintetiche informazioni e direttive in merito a un progetto o a un piano d’azione, perché il termine briefing, come altri termini del mondo della comunicazione tipo campagna o strategia, è attinto dal gergo militare, nello specifico quello aeronautico. Nel corso del briefing, o dopo, viene redatto un documento sintetico (il brief), che riporta le informazioni e le linee guida per la lavorazione del progetto.
Ricapitolando, briefing l’incontro, brief il documento.

Ora, tolto il fatto che un progetto può essere fallimentare a monte (scelte di marketing e strategie sbagliate da parte del cliente), può accadere che i risultati siano insoddisfacenti per colpa (non solo) del brief. I motivi possono essere sostanzialmente questi:
– un’errata stesura da parte del cliente, che non sa descrivere bene gli obiettivi di comunicazione e/o i vantaggi competitivi del proprio prodotto/servizio;
– un’errata interpretazione da parte dei creativi, che non sanno porre le domande giuste al cliente, o peggio, ignorano il brief e traggono delle considerazioni surrettizie e affrettate, “Si vabbè, hanno scritto quello ma in realtà vogliono un’altra cosa”;
– entrambe le cose di cui sopra.

Ma allora a cosa serve il brief ? Ma poi, serve? E come si scrive?
Andiamo per ordine e prima di tutto sfatiamo alcune leggende che gli aleggiano intorno.

Il brief complica le cose • In parte è vero, in parte no. Dipende da chi lo scrive e da chi lo legge. A volte i creativi vanno fuori di testa perché il cliente scrive un brief dando per scontati degli aspetti o dei dati, sfoggiando un linguaggio complicato pieno di termini ipertecnici che gli account copiano “paro paro” durante la stesura del creative brief [2]. Alcuni addirittura li sfoggiano in sede di brain storming come se conoscessero il prodotto da una vita. Ci sono poi i brief della Pubblica Amministrazione, ma qui entriamo nel paranormale. Per contro, a volte, ci sono direttori creativi che interpretano il brief in maniera troppo personale, dando per scontato che il cliente scrive una cosa ma in realtà vuole altro. Casualmente proprio la loro idea.

[2] Il creative brief è un documento sacro che il bravo account redige per il reparto creativo, decodificando e semplificando le informazioni ricevute dal cliente. Perché il brief non è necessariamente scritto, a volte viene trasmesso verbalmente, a volte entrambe le cose. Ovviamente ciò che viene detto a voce non si trova nel brief scritto e viceversa.

Scrivere un brief è tempo perso • Ma non serve per ottimizzare i tempi? Se non ci fosse una traccia scritta del progetto da realizzare, quanto tempo si perderebbe a girarci intorno? Il brief è indispensabile per organizzare le informazioni nella propria mente prima che sulla carta. È fondamentale quando certi progetti cadono in sonno e dopo settimane (a volte mesi) improvvisamente si risvegliano, oppure partono a distanza di tempo perché all’atto della consegna non c’era tutto il materiale su cui lavorare.

Il brief è solo per uso interno • In realtà non è così. Sarebbe buona norma condividerlo live con il cliente, per essere sicuri di averne compreso correttamente informazioni ed esigenze e perché le cose raccontate vis à vis hanno sfumature che nella fredda grafica del testo scritto non si colgono. A volte il cliente trasmette informazioni un po’ alla rinfusa, senza un ordine preciso e l’account le interpreta (in assoluta buona fede) mettendoci del suo. Inoltre, la condivisione è un segnale di attenzione e di cura per il lavoro che il cliente apprezzerà molto.

Il brief è la soluzione di tutti i problemi • Purtroppo no. È un punto di partenza. Aiuta a non perdere di vista l’obiettivo di comunicazione dando una rotta, ma non dà scorciatoie. Dà delle risposte ma non la soluzione. Raccoglie le informazioni e le richieste del cliente, sta poi ai creativi seguirlo e interpretarlo correttamente altrimenti scriverlo sì che sarà stata una perdita di tempo. Se è scritto bene, semplifica la vita a tutti e diventa la base per sviluppare un buon progetto. Se è fatto male può creare incomprensioni e confusioni a catena tra agenzia e cliente e scazzo tra i creativi. E se i creativi non sono dell’umore giusto non è buona cosa.

Ma come si fa a redigere un brief veloce e, soprattutto, efficace? Quali sono i contenuti, gli accorgimenti da adottare per fare il modo che venga recepito rapidamente e in maniera corretta dal reparto creativo? Cerco di dare qualche risposta e qualche consiglio, soprattutto ai cari amici clienti, che sull’argomento brief appaiono a volte un po’ disorientati. Non sono certo i dieci comandamenti ma suggerimenti per redigere un documento chiaro e sintetico, ispirati da chi, come me, deve poi leggerlo, interpretarlo e metterlo in pratica.
E non dite che non penso a voi.

1. Mi presento • Può sembrare una banalità ma l’esperienza mi ha insegnato che non bisogna mai dare nulla per scontato. Ergo, descrivere per sommi capi l’azienda e le sue peculiarità. Poi descrivere il prodotto/servizio oggetto della comunicazione.

2. Cosa voglio? • Quali sono gli obiettivi di marketing e di comunicazione che l’azienda vuole raggiungere? Con quali strumenti? Una campagna di comunicazione, un logo, un sito internet, una brochure, un evento, qualunque sia il supporto richiesto la descrizione dell’obiettivo costituisce, al pari del punto 1, un punto di partenza fondamentale per l’impostazione del lavoro.

3. A chi è rivolto il mio prodotto/servizio? • Per il gruppo creativo che realizzerà il punto 2 è importante sapere a chi si rivolgeranno. Conoscere il target di riferimento permette di strutturare una comunicazione mirata molto più efficace. Più è preciso il target, meno dispersiva sarà la comunicazione. Inoltre, il target determina anche in una certa misura il tono di comunicazione (o tone of voice)[2].

[2] Il tone of voice esprime il tono che si intende dare alla comunicazione. È l’espressione del carattere e della personalità di un prodotto o una marca. A seconda della natura del prodotto, delle caratteristiche del target a cui si rivolge e del tipo di comunicazione utilizzata  il tono può essere austero, spiritoso, ironico, rassicurante, terroristico…

4. Qual è la cosa più importante che devo dire? • La regola ormai desueta della comunicazione dice che per essere efficaci si dovrebbe dire una cosa soltanto, puntando su quello che viene definito il main benefit, da cui scaturisce la promessa e il supporto alla promessa (reason why). Spesso il cliente viene colto dall’ansia di non comunicare abbastanza e il brief si trasforma in una raffica di “ma anche” di veltroniana memoria. Sarebbe opportuno segnalare al gruppo creativo, con le dovute argomentazioni razionali ed emotive, una, massimo due caratteristiche di punta del prodotto/servizio, cosa fa meglio degli altri o che gli altri non fanno.

5. Chi sono e cosa fanno i miei concorrenti? • In un’ottica di sviluppo e redditività l’analisi della concorrenza è fondamentale per un’impresa. Ma è importante anche per i creativi, se non altro per un motivo banale ma essenziale: evitare di fare la stessa cosa di un competitor.
I clienti non ci pensano, almeno fino alla presentazione, ma allora è tardi. Più di una volta mi sono sentito dire “Ah, sì, bella questa campagna ma ha già fatto qualcosa di simile un concorrente qualche anno fa”. I creativi per definizione sono curiosi, osservano, cercano, si documentano sempre su ciò che fanno le altre agenzie e di conseguenza altri clienti, e fanno autonomamente delle analisi sulla concorrenza, ma oggettivamente non possono conoscere tutto. Sarebbe bello se il cliente fornisse qualche dato all’agenzia rispondendo a qualche domanda. Tipo queste:
· Chi sono i miei concorrenti?
· Quali quote di mercato possiedono?
· Quali sono le differenze con la nostra offerta?
· Quali caratteristiche presentano i loro prodotti/servizi?
· Com’è strutturata la loro comunicazione?
Soprattutto bisogna elencare le caratteristiche che rendono la nostra azienda o il nostro prodotto unico o quanto meno diverso dai competitors. La descrizione dei punti di forza darà ai creativi la giusta prospettiva per realizzare un progetto di comunicazione che focalizzi l’attenzione del target su questi aspetti.

6. Inserimento di testi, materiale grafico e fotografico • È sempre buona cosa allegare al brief tutti i materiali (testi e/o immagini) necessari alla realizzazione del lavoro. In assenza di questi bisognerebbe fornire delle fonti o dare delle indicazioni per reperirli. Non dare nessuna indicazione mette in crisi i creativi. Soprattutto, li autorizza a cercare autonomamente soluzioni che magari producono un risultato sfavillante che però non corrisponde alle esigenze o alle effettive caratteristiche richieste dal cliente. Tradotto: bisogna rifare il lavoro.

7. Come lo voglio? • Un altro elemento fondamentale è la comunicazione delle specifiche tecniche (anche non dettagliate) del prodotto finale che si vuole ottenere. Dimensioni, tipo di supporto, digitale o cartaceo, numero approssimativo di pagine, colori, oppure risoluzione di immagini, caratteristiche di un sito web, etc etc…
La definizione di tutti questi elementi dovrebbe avvenire nella fase preparatoria del progetto in modo da verificare innanzitutto la fattibilità, i tempi e i costi. Inoltre, nella fase finale bisogna comunicare il tipo di supporto richiesto per la stampa: PDF o pacchetto dati, immagini EPS, JPG, TIFF o simili, caratteri allegati o convertiti in tracciato.

8. Cosa voglio, ma anche cosa non voglio • Questa è una parte del brief che spesso viene sottovalutata o per niente considerata. Può essere molto utile per i creativi indicare dei modelli di riferimento (positivi o negativi) per capire meglio le aspettative e i gusti del cliente, evitando di proporre qualcosa di sbagliato o che non è esteticamente o istituzionalmente gradito.
Anche fornire uno storico dei lavori fatti precedentemente può essere d’aiuto per individuare uno stile grafico e narrativo gradito o che non si intende più utilizzare.

9. Per quando mi serve? • Il punto dolente. In genere il cliente vuole tutto subito. In parte perché è capriccioso, in parte perché è in ritardo nella programmazione strategica e cerca di imporre tempi di consegna surreali per recuperare. Prima di scrivere date di consegna improbabili e improrogabili sarebbe bello se pensasse per un attimo che mettere ansia e fretta ai creativi influisce negativamente sull’efficacia del lavoro svolto. Con questo non si pretendono certo le scadenze alle calende greche, basta valutare la situazione e concordare tempi di consegna realistici e umani.

10. Ma quanto mi costi? • Quando un lavoro parte in quarta e finisce in retromarcia uso dire, in maniera un po’ rustica, che “parte a razzo e finisce a cazzo”. Perdonate il tecnicismo. Questo, ahimè, succede spesso. Al primo incontro il cliente ha uno slancio di entusiasmo e chiede che si faccia una figata, salvo poi tornare sui suoi passi e chiedere successive revisioni in virtù del fatto che “non ci sta dentro” con i costi. Costi che non sempre vengono comunicati all’inizio, perché a volte il cliente, oltre a non avere la minima idea di cosa voglia, non ha la minima di quanto gli costi un lavoro.
Una definizione, anche non al centesimo, del budget a disposizione permette di concentrare gli sforzi (creativi e produttivi) ottenendo il meglio col massimo spendibile. È giusto sapere fin dall’inizio quanto si può spendere, piuttosto che chiedere di presentare un’astronave che, nelle revisioni successive, verrà modificata in ragione dei costi fino a diventare un aeroplano di carta. Anche perché, se il creativo non è uno sprovveduto, già nella prima presentazione propone di default una serie di soluzioni in grado di soddisfare diversi budget.

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