Tutto nasce uguale, tutto muore diverso: il vero percorso di creazione di un annuncio.

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Tutto nasce uguale, tutto muore diverso: il vero percorso di creazione di un annuncio.

Lo dico sempre, il giorno in cui una mia campagna dovesse uscire senza subire modifiche sostanziali, smetterei di lavorare. Tranquilli, non succederà. È più facile che tornino a suonare i Pink Floyd, Richard Wright compreso.

Quasi mai un annuncio esce così come lo ha concepito il creativo. Tolte quelle modifiche naturali e dovute in corso di progetto, nella maggior parte dei casi, nel passaggio account > direttore creativo > cliente e viceversa, il layout subisce una serie di revisioni, spesso peggiorative, che producono poi il risultato che fa esclamare ai colleghi di altre agenzie «Hai visto che campagna di merda che ha fatto l’agenzia Tizio?» 
Non traiamo conclusioni affrettate, la colpa non è dei creativi. Non sempre. Prima di arrivare sul tavolo del cliente la campagna viene prima strapazzata un po’ dagli account e dal direttore creativo. Poi, il cliente gli dà il colpo di grazia.
Le aziende private si limitano ad “azzopparla”. Gli enti della Pubblica Amministrazione la uccidono del tutto, facendole perdere tutta la verve iniziale e il significato. Poi ci si lamenta che le campagne della PA e delle istituzioni politiche siano orribili. Ovvio, tra la paura del vuoto, la paura di non dire, la paura di non dire abbastanza, la paura di dire troppo, la paura di dire cose sconvenienti per la collettività, la paura di dire cose sconvenienti per gli avversari politici, la paura di assumersi le responsabilità di ciò che si dice, la paura di dire cose intelligenti, produce campagne sostanzialmente banali e soprattutto esteticamente brutte. E pensare che la proposta della prima presentazione era piaciuta tantissimo, ma non si capisce come mai il cliente sente il bisogno irrefrenabile di doverla manomettere. Per dare l’idea di cosa subisca una campagna, dal primo layout alla versione definitiva, ho preparato velocemente dei “fake layout” con gli elementi principali che compongono un annuncio: da come vorrebbe il creativo a cosa effettivamente uscirà. A grandi linee ovviamente. Per comodità salto le revisioni intermedie, che possono variare da una decina, se il cliente è un’azienda privata, ad una trentina se il cliente è un ente pubblico. Chiaramente la bruttezza di una campagna è direttamente proporzionale alle revisioni imposte dal cliente.
La fase 1: il concepimento dell’idea
Dopo la prima presentazione all’account e al DC:
Dopo la presentazione al cliente:

Dopo vari passaggi:

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