Attualità di un classico: «Voi scambiate la tecnica per creatività». Quando Bill Bernbach si dimise da Grey Adv.

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William “Bill” Bernbach (New York, 13 agosto 1911 – 2 ottobre 1982), è uno di quei pubblicitari che non bisognerebbe mai dimenticare. Copywriter, leader carismatico con ego smisurato ma estremamente equilibrato, fu tra i promotori della cosiddetta “seconda rivoluzione creativa”, che si ebbe nella pubblicità americana degli anni cinquanta e che aprì le porte a una nuova generazione di creativi di credo e nazionalità diverse. Prima di fondare DDB Worldwide (nel 1949), agenzia che lo consacrò al mondo della creatività insieme a Ned Doyle e Max Dane e che divenne una delle più influenti del settore, si dimise (due anni prima) da direttore creativo di Grey Advertising con questa lettera. Era il 15 maggio 1947. Queste parole non sono una semplice lettera di dimissioni. Sono la spiegazione della sua celebre frase “Adatta la tecnica all’idea e non l’idea alla tecnica”, ma sono soprattutto un vero e proprio manifesto di quella rivoluzione creativa di cui l’allora trentaseienne Bernbach sarebbe stato il principale fautore.

Miei cari, la nostra agenzia si sta ingrandendo. Di questo possiamo essere felici. Ma è anche una cosa di cui preoccuparsi. Non voglio dire che ci sia da dannarsi all’idea, ma mi preoccupa vedere che stiamo cadendo nella trappola della magniloquenza, che ormai adoriamo sempre più la tecnica e non i contenuti, che inseguiamo la storia invece di esserne artefici, che naufraghiamo nella superficialità invece di farci guidare da solidi principi.
E mi preoccupa che cominci a inaridirsi la nostra vena creativa. In pubblicità ci sono un sacco di bravissimi tecnici. E purtroppo hanno vita facile. Conoscono tutte le regole.
Ti dicono che un annuncio pubblicitario sarà più letto se mostra delle persone.
Ti dicono quanto dovrebbe essere lunga o corta una frase.
Ti dicono che il testo deve essere spezzettato per una lettura più scorrevole.
Ti propongono una certezza dopo l’altra. Sono scienziati della pubblicità. Ma c’è un problema: la pubblicità è fondamentalmente un modo per convincere e convincere non è una scienza. È un‘arte. È la nostra scintilla creativa, della quale sono così geloso e che adesso temo si stia perdendo.
Non voglio specialisti. Non voglio scienziati. Non voglio gente che faccia la cosa giusta. Voglio gente che faccia cose ispirate. Negli ultimi anni avrò fatto colloqui ad almeno un’ottantina di persone, tra copy e art. Molti tra loro erano considerati dei colossi nel nostro campo. È stato terribile scoprire quanto questa gente fosse poco creativa. Certo, di pubblicità ne sapevano. E dal punto di vista tecnico erano aggiornati. Ma se guardi sotto tutta quella tecnica cosa scopri? Conformismo, pigrizia mentale, idee mediocri.
Eppure erano capaci di difendere qualunque annuncio per il solo fatto che obbediva alle regole della pubblicità.
È come adorare un rituale invece di Dio. Non sto dicendo che la tecnica sia inutile. Una preparazione tecnica di alto livello ti rende migliore. Ma il pericolo è che la capacità tecnica venga scambiata per abilità creativa.
Il pericolo è nella tentazione di assumere gente che usa metodi monotoni. Il pericolo è questa tendenza al prendere gente magari con grande esperienza ma che ci rende simili a tutti gli altri. Se vogliamo crescere, dobbiamo farlo con una personalità che sia nostra.
Dobbiamo sviluppare un approccio originale, invece di adottare il modo di fare pubblicità imposto dagli altri. Percorriamo nuovi sentieri. Proviamo al mondo che il buon gusto, l’arte, la bella scrittura possono dar vita a un buon modo di vendere.
Con profondo rispetto,
Bill Bernbach
Ma Bill Bernbach non è stato solo un bravo e rivoluzionario creativo e un fine copywriter. Aveva anche una visione chiara su quello che sarebbe stato il futuro dell’advertising e della comunicazione. Lo dimostrano le parole del testo introduttivo di un libro che purtroppo non potè completare. Era il 1982.

 

Il mondo è progredito fino al punto che l’opinione pubblica è la sua forza più potente. E credo che in questo nuovo, complicato, dinamico mondo non saranno più il bel libro o il poema epico di una volta a formare l’opinione pubblica, ma quelli che conoscono i mass media e le tecniche per rivolgersi alle masse. Il metabolismo del mondo è cambiato. Saranno nuovi veicoli a portargli le idee. Dobbiamo allearci con le grandi idee e portarle al grande pubblico. Dobbiamo migliorare le nostre capacità nell’interesse della società. Non dobbiamo solamente credere in quello che vendiamo. Dobbiamo vendere ciò in cui crediamo. E farlo con tutta l’energia. – Bill Bernbach
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Doyle – Dane – Bernbach

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