La donna in pubblicità. Più oggetto che soggetto.

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La donna in pubblicità. Più oggetto che soggetto.

La pubblicità è un fenomeno imponente, non solo dal punto di vista della quantità di messaggi che produce, ma anche per la capacità di determinare i modelli di comportamento che propone, influenzando le opinioni e gli atteggiamenti e creando il bisogno di un prodotto o un servizio laddove prima non c’era, rendendo desiderabile il prodotto e desiderante il consumatore. Con l’avvento della comunicazione marketing oriented, le tecniche per formulare il messaggio si sono evolute, mirando a suscitare nel target reazioni emotive legate al valore percepito di un prodotto piuttosto che informare sulle sue qualità d’uso. Una vettura, ad esempio, non è più un semplice mezzo di trasporto ma un simbolo di appartenenza a una community, uno stile di vita, un segno di potere. Tanto è vero che a volte ho la sensazione che certa gente, per il solo fatto di avere una Mercedes, una BMW o un’Audi si senta automaticamente autorizzata a salire sui marciapiedi, entrare nelle aree pedonali o transitare sulle piste ciclabili.
By the way, la pubblicità può essere considerata un ottimo specchio dei tempi. Se prendiamo la rappresentazione della donna, dai tempi di Carosello ad oggi, possiamo capire il ruolo che le viene attribuito nella nostra cultura e possiamo renderci conto di quanto sia mutata, negli anni, anche la società italiana. I ruoli delle donne si sono moltiplicati: single, donne in carriera, madri “Wonder Woman”, casalinghe super dinamiche e adolescenti che ragionano da donne consumate. Siamo passati dalla mitica casalinga di Voghera a quella di Manhattan. L’immagine della donna in pubblicità è argomento delicato, considerando l’importanza che la comunicazione ha assunto nella nostra cultura, soprattutto dal punto di vista del potere persuasivo. Da un punto di vista sociale la situazione attuale della donna è cambiata, ma per quanto riguarda quello dei media ha assunto un’importanza sempre maggiore. Oggi la donna è protagonista nella maggior parte delle campagne, anche (e soprattutto) quelle che pubblicizzano prodotti rivolti agli uomini. Purtroppo più come oggetto che come soggetto. La donna è il catalizzatore che accelera il processo di trasferimento del desiderio dal suo corpo al prodotto pubblicizzato. Corpo desiderabile = prodotto desiderabile.
Oltre al ruolo della donna nella pubblicità c’è un altro aspetto non meno importante, anzi, forse il più importante perché è quello che poi scatena le ondate di indignazione: la rappresentazione visiva. Accanto a campagne impeccabili, pulite e raffinate, con riferimenti velati all’erotismo e destinate a un target “alto”, ci sono rappresentazioni di dubbio gusto, discutibili non solo da un punto di vista etico ma anche estetico, in cui il “vedo non vedo”, “immagino non immagino”, non esiste più. È tutto palese e graficamente imbarazzante. E sono proprio queste ultime che sollevano moti di indignazione, non solo del pubblico ma anche degli addetti ai lavori. La morte del buon gusto. La colpa non è sempre dei creativi, per lo meno non di quelli che hanno una dignità e sanno impaginare. Sono tante le dinamiche che concorrono alla creazione di un visual o di uno spot pubblicitario oltre ai desideri morbosi del cliente, in primis il tessuto sociale che, particolarmente in Italia, non disdegna di utilizzare una bella donna per sostenere un prodotto o un servizio. La società di oggi (grazie anche ai comportamenti “disinvolti” di certa politica) ha sdoganato modelli di comportamento che favoriscono da un lato l’utilizzo sconsiderato del corpo femminile, dall’altro legittimano un ruolo di sottomissione della donna, disposta ad annullarsi e mercificare il proprio corpo in nome della notorietà, dei soldi e un alto tenore di vita. Il tutto condito da una dose massiccia di cattivo gusto, visivo e lessicale. E la colpa non è tutta della pubblicità. Anche la televisione non è da meno nell’attribuire alla donna un ruolo “accessorio”, col proliferare di programmi che prevedono la presenza femminile come ornamento, le varie letterine, schedine, meteorine, madrine e quant’altro; quel fenomeno sociale noto come “Velinismo”, che ha radici lontane nelle Ragazze Fast Food del Drive In. Alla fine tutto porta a Berlusconi, chissà perché.
Forse, il giorno in cui gli spettatori s’indigneranno di più alla vista un’immagine degradata della donna, prima di interessarsi al prodotto, i pubblicitari e i clienti smetteranno di proporre campagne in cui la donna è posta in posizione subalterna. Se vogliamo un segnale è stato dato. Dopo la sfilata di Nicole Minetti, inspiegabilmente scelta da Parah per sfilare in bikini, la bacheca di Facebook dell’azienda è stata inondata di insulti e dichiarazioni di dissenso, tanto da farle fare un passo indietro e rinunciare al testimonial. Forse è il segnale che qualcosa stia cambiando, forse è una presa di coscienza dell’opinione pubblica o se non altro un segnale di attenzione verso un tema che in questo caso non riguarda solo il ruolo della donna ma la morale in generale. Voglio concludere segnalandovi questo link che raccoglie una serie di campagne pubblicitarie che hanno come protagonista la donna. Una galleria molto ampia, assolutamente da vedere.
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