Il linguaggio della pubblicità è ricco di metafore e similitudini e la loro trasposizione visiva serve a rafforzare il concetto creativo rendendo il messaggio più suggestivo. Si pongono come espressione linguistica familiare, “ingannando” il pubblico in modo insidioso ma estremamente intelligente.
Sono figure retoriche che mettono in paragone due elementi. Nella similitudine la relazione viene espressa in modo esplicito, attraverso l’utilizzo di congiunzioni, tipo “come” o “simile a“. Nella metafora, che è la regina delle figure retoriche, la relazione è espressa in modo implicito. Il termine di paragone è riferito a due elementi molto diversi accomunati da una caratteristica importante in comune che di solito coincide con il main benefit del prodotto o la promessa. La relazione tra i due elementi con significati diversi contribuisce alla nascita di un messaggio con una nuova espressione visiva che nessuno dei due, presi singolarmente, potrebbe avere. Chiaramente l’utilizzo e la funzione della metafora sono in stretta connessione con le convenzioni socio-culturali di una specifica popolazione.
Le varianti di metafora presenti in pubblicità sono sostanzialmente due: pura o composta. Sono particolarmente efficaci quando un prodotto non ha particolare appeal dal punto di vista estetico o quando il messaggio da trasmettere è complesso o delicato.
Nella metafora pura il soggetto della comunicazione è sostituito da un altro completmente diverso per forma e natura. I due soggetti sono accomunati da una caratteristica, quella principale che costituisce l’oggetto della comunicazione.
Nella metafora composta il soggetto della comunicazione assume in tutto o in parte la forma di un atro soggetto per evidenziare una caratteristica o veicolare un determinato messaggio. Questo tipo di metafora è utilizzato maggiormente poiché risulta più semplice (e rapido) per il target decifrare il messaggio nascosto.
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