10 ragioni per cui il marketing è dannoso per la creatività.

Tempo fa mi sono imbattuto in uno slideshow (visibile qui) di Gianluca Diegoli, titolare di un interessante blog che tratta argomenti legati al marketing. Nella presentazione illustra 10 ragioni per cui la creatività o più nello specifico i creativi non fanno bene al marketing. Su qualche punto mi trovo quasi in sintonia ma il suo modo di vedere le cose l’ho trovato un po’ troppo di parte. Come giusto che sia. Non discuto ma voglio analizzare le cose dal punto di vista dei creativi spiegando, tra il serio e il faceto, altrettanti motivi per cui il marketing è dannoso per i creativi. Così, giusto per pareggiare i conti.

1. Il marketing ha un sogno irrealizzato, un desiderio inespresso: fare l’art director.
I fogli di Excel, si sa, sono terribilmente noiosi. Numeri, dati, formule, analisi di mercato… che palle. Invece di fare l’analisi dei competitor o scrivere un brief decente, che potrebbe essere utile ai creativi (quelli veri), cosa c’è di meglio di giocare a fare il creativo. Con le idee degli altri.

2. Il marketing è convinto di conoscere la grafica più dei grafici.
È la conseguenza della “democratizzazione” degli strumenti hardware e software. Oggi chiunque potenzialmente può fare il graphic designer. A maggior ragione un marketing manager che si interfaccia con l’agenzia di comunicazione. La tentazione di proporre i propri guizzi creativi è incontrollabile. Oggi sui loro notebook invece di installare Office installano la Creative Suite. Che non impareranno mai a usare. Così sfogano il loro estro creativo su Power Point toccando l’apice dell’espressione artistica con il Comic Sans. Suggerisco al rettore della Bocconi di istituire dei corsi di grafica, almeno quando i futuri manager dovranno rapportarsi con i creativi non diranno delle cose prive di senso tipo “impattante” o “usiamo un carattere più moderno”.

3. Il marketing odia i creativi.
Purtroppo è così. È fastidioso per un manager vantarsi con amici e colleghi di un’idea che non ha avuto lui o di cui non può assumersi la piena paternità. Per questo motivo le idee proposte dai creativi subiscono di solito due possibili sorti:
a) vengono ripetutamente modificate secondo i “capricci” del marketing (che così può finalmente vantarsi di aver avuto un’idea) fino a perdere la loro efficacia iniziale;
b) vengono uccise alla prima presentazione, salvo poi essere ripresentate come proprie a distanza di qualche mese.

4. Il marketing è convinto che aumentando del 15% il marchio in una campagna anche le vendite aumenteranno del 15%.
E il discorso vale per qualsiasi cosa. Scelta dei caratteri, colori, allineamenti, impaginazione. Esiste solo l’equazione: più grande = più vendite. Bisogna sempre fare tutto più grande. È come un mantra. Stanno giorni a discutere di minuzie grafiche su un annuncio e poi accorgono 5 minuti prima di andare in esecutivo che il prodotto che volevano pubblicizzare è un altro.

5. Se il marketing fa troppe riunioni con i creativi si deprime.
È incredibile, non riescono a farsene una ragione. Ogni volta che il marketing fa una riunione con i creativi crede di aver trovato l’idea del secolo che stupirà l’agenzia. Purtroppo viene puntualmente sopraffatto. Perché i creativi hanno un’idea migliore o semplicemente perché la loro splendida idea è già stata realizzata da qualcun altro. Vi ricordate l’analisi dei competitor che non fate mai?… E poi perché i creativi fanno i creativi di mestiere, non per passatempo tra un mojito e l’altro. Questo genera astio nei nostri confronti.

6. Il marketing sa meglio di un creativo quale font sia più giusto utilizzare o come sia più opportuno impaginare.
Non si sa sulla base di quali parametri, o meglio in genere il parametro è uno solo: mi piace/non mi piace. In realtà la prima domanda che dovrebbe porsi è “Funziona o non funziona?”. È troppo forte la tentazione di metterci del suo disquisendo di grafica secondo un suo personale punto di vista, che disgraziatamente di rado è educato al gusto estetico. Un giorno ho sentito un cliente parlare di allineamenti. Come direbbe Conte: aggghiaccianteeeee!

7. Per il marketing la creatività è diventata quasi un fastidio.
Praticamente la voce “concept creativo” non appare più nei preventivi. Non la pagano. Così come non pagano la qualità, che però chiedono. La creatività non è più un valore aggiunto. E poi, sti grafici che perdono tempo a impaginare bene una cosa, tutto allineato, tutto pulito, tutto leggibile. Che noia! Spezziamo la routine con un bel testo in corpo 34.

8. Il marketing si innamora sempre di idee che non può realizzare.
I motivi sono svariati, dalla paura di osare e percorrere nuove strade alla mancanza di soldi. Più sovente è il secondo motivo, che spesso sfocia nella richiesta di realizzare a tutti costi un’idea costosa con pochi soldi. Con risultati che potete immaginare.

9. Il marketing si innamora sempre delle strategie degli altri.
Quante volte accade che durante una riunione un cliente citi questo o quel brand come esempio di buona comunicazione e ottima strategia che vorrebbe imitare. Tutti vorrebbero essere Nike, Apple o Coca Cola. Il peggio è quando il cliente ti chiede di emularli. Tu lo fai, per poi sentirti dire: «Sì, bello, ma noi non siamo Apple o Nike». Un sacco di progetti partono con la pulizia grafica di Apple e finiscono col caos del volantino di Media World.

10. Il marketing è convinto che i creativi vogliano solo appagare il proprio ego e non guardano le esigenze dei clienti.
L’unico aspetto su cui mi sento di essere (in parte) d’accordo. Esistono (soprattutto nelle grandi agenzie) quei creativi autoreferenziali, artisti della fuffa, che producono campagne che forse capiscono i colleghi. E nemmeno tutti. Quelli stanno sulle palle anche a me. Però non sono tutti così. Ci sono tanti bravi creativi che fanno il loro mestiere con passione e dedizione ma soprattutto con una sensibilità artistica ed emotiva superiore alla media delle persone comuni. Sensibilità che troppo spesso viene calpestata.