Il brief “a naso”.

In periodi normali siamo quotidianamente bersagliati da messaggi pubblicitari, spot televisivi, campagne stampa e quant’altro, che tentano di convincerci a comprare quel prodotto o quel servizio. Ci sono periodi dell’anno però, soprattutto a ridosso di feste o ricorrenze, in cui alcuni prodotti vengono pubblicizzati con maggior frequenza. Due esempi su tutti: giocattoli e profumi. Mi occuperò dei secondi.
L’oggetto in questione è complesso, riguarda le strategie di comunicazione pubblicitaria che permettono di tradurre, attraverso un linguaggio visivo e verbale, un brief “olfattivo”. Partiamo da un presupposto: sul mercato odierno non competono più soltanto dei prodotti ma, soprattutto, messaggi, sensazioni, percezioni. E il mercato dei profumi, nello specifico, non vende funzioni come un giocattolo ma modi di essere. È uno di quei prodotti in cui il valore “percepito” è una componente importante, se non fondamentale, per una decisione d’acquisto. Comprando un profumo ci si può appropriare di una sorta di personalità o si può esprimere meglio la propria. Ecco che i consumatori cercano sempre di più il profumo “griffato” e il mercato dei profumi è molto appetibile per gli stilisti, che nel tempo, come già avvenuto per accessori come gli occhiali, hanno fagocitato i marchi dei piccoli e validi produttori italiani. Di conseguenza, la pubblicità dei profumi deve per forza di cose allontanarsi dal mostrare un uso pratico del prodotto suggerendo, invece, un’esperienza polisensoriale fatta di atmosfere, umori e situazioni. Questo mi porta a pensare che sia il modo in cui viene rappresentato il prodotto a far vendere, piuttosto che la fragranza in sé.
Ho sempre sostenuto che le pubblicità dei profumi fossero la dimostrazione del fatto che ci vendono il nulla, per giunta a caro prezzo. Annamaria Testa docet, “…pochi grammi di essenze profumate disciolte in 50 cc di alcool e confezionate a dovere”, in un flacone che mi fa pensare che il costo finale, a volte elevato, di un profumo sia dovuto ai costi di produzione di flaconi dalle forme sempre più ricercate. Il tutto viene poi presentato dietro un’immagine pubblicitaria accattivante che contribuisce ad esaltare il nostro valore percepito e a farci identificare in quel flacone dal design elegante o aggressivo, in quell’essenza dal profumo afrodisiaco e, perché no, anche nel testimonial della campagna.
Da tempo i guru del marketing parlano di “Unique Selling Emotion”, che si contrappone alla “Unique Selling Proposition”. In parole povere, mentre nel passato di un messaggio pubblicitario si ricordava un aspetto materiale legato ad una caratteristica oggettiva del prodotto, oggi si ricorda solo l’emozione provata. Posizionamento del brand, qualità dell’immagine e argomentazioni di vendita non sono più sufficienti per sedurre il consumatore. Oggi le aziende sono molto attente a questo fenomeno e cercano sempre più di stabilire un legame emozionale tra prodotto e consumatore. Un esempio su tutti, che non c’entra nulla con i profumi ma che dà l’idea di quanto siano importanti le emozioni, è quello della Coca Cola. La compagnia ha scelto come colore principale della comunicazione il rosso, un colore che ha la capacità di ispirare forza, fiducia e un senso generale di calore. Le bolle argentate danno un tocco di freschezza. La striscia gialla, per quanto sottile, dà un tocco di felicità. Gli spot Coca Cola promettono un’esperienza confortante di unione e di socialità. Tutti questi aspetti creano un legame emotivo con il prodotto. Sullo scaffale di un supermercato o al bar il consumatore non vede solo una bevanda rinfrescante ma un senso generale di felicità.
In conclusione, la sfida oggi non si svolge più tra i diversi prodotti ma tra le percezioni intorno ai prodotti. La comunicazione, attraverso il suo linguaggio sensoriale, fa la differenza.