Questo viaggio di ritorno dalle vacanze natalizie mi ha stimolato una riflessione destando un ricordo che ho il piacere di condividere. Viaggiando lungo l’autostrada si trovano spesso capannoni industriali e fabbriche di aziende, sui cui tetti o muri campeggia il marchio. Nei circa 700 km che separano Pescara e Torino ne ho incrociati tantissimi. Ogni fabbrica col proprio marchio. Alcuni brutti, altri orribili altri ancora inguardabili. Uniche eccezioni: Barilla e Ikea. Questa cosa mi ha portato alla mente un capitolo del libro “Dalla parte di chi guarda”, una raccolta di editoriali scritti da Armando Testa per il Giornale dell’Arte durante la lunga collaborazione che il pubblicitario torinese ebbe con la società editrice di Umberto Allemandi, azienda in cui ho avuto l’onore di muovere i miei primi passi come grafico.
AIUTO! AFFONDIAMO NEI MARCHI.
Il problema del trademark nella maggioranza delle famiglie italiane e molto limitato a vicende interne riguardanti soprattutto quelle iniziali che vanno a contrassegnare camicie e mutande, immagini quindi private e scarsamente pubblicitarie.
Sì, i monogrammi ed i coordinati, più che nelle mutande, hanno colpito in grafica. Parlando dell’Italia, sono ormai pochissimi i negozianti senza un marchio d’azienda, con carta da lettere, biglietti e relativo manuale di segnaletica coordinati. Nei comuni della cintura ed anche in remote zone della montagna e della Sardegna sono nati grafici che vivono e mantengono la famiglia componendo trademarks geometrici con una “O” che contiene una “B” o due “R” che si introducono. Nessuno ha più il coraggio di scrivere Scognamiglio senza fare una “S” attraversata da un miglio o di chiamarsi Giovannazzo senza una G colpita nel mazzo.
La decodificazione dei marchi richiede ormai semiologi scaltriti e psicanalizzati perché sono tutti somigliantissimi l’uno all’altro.
Se nei prossimi 10 anni la corsa al marchio procederà con questo ritmo, supererà decisamente l’incremento delle nascite. Ormai dobbiamo prevedere un decennio infestato dai marchi. Chilometri di letteratura presuntuosa, corredata di manuali d’uso per immagine coordinata, sono stati scritti su miseri segnetti, tristi ed immobili come lapidi da campo comune. Le riviste tecniche, quando non hanno null’altro da mettere, ci sbattono quattro o sei pagine di monogrammi e chissà, forse per un’omertà tipo loggia P2, nessuno osa dire per primo che si tratta di materiale noioso ed inutile e che e molto meglio scrivere Carlo Cantamessa per lungo invece di avventurarsi in un marchio inutile ed ingombrante.
Anche Franco Maria Ricci, l’editore della rivista più bella del mondo, tutta nera dentro e fuori, che piace al target medio superiore, ha dedicato una decina di volumi rilegati al trademark. Peccato che sfogliando questi libri, dopo un po’ di pagine, gli occhi si incrocino per la piattezza del panorama offerto allo sguardo: un eccesso di segni senza storia.
Sì, questi marchi asettici e concettuali fanno rimpiangere le vecchie insegne di un tempo: viene voglia di vedere un grappolo d’uva, un porcellino, tre cantanti nane, due pesci in un bidè.
Ma i grafici vogliono realizzarsi nel marchio e complicano anche le cose semplici. Un giorno in un grande magazzino di Nizza cercavo l’indicazione della toeletta.
La vedo e seguo incantato la freccia; i miei occhi si riempiono d’azzurro quando scorgo i segni uomo e donna. Entro: mostruoso errore! II locale era pieno di donne. Come può uno come me, grafico da una vita, essere ingannato da un segno? Semplice. L’ignoto designer francese, forse un po’ omosessuale, aveva
ambiguato l’omino, ed io mi sono trovato di colpo tra donne in déshabillé.
Armando Testa – Febbraio 1984
© 1992 Umberto Allemandi Editore
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